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ahmed.21sifat
Apr 06, 2022
In General Discussions
营销(Marketing) 是源于西方的一门系统学科,我们现在常常提到的品牌定位、增长黑客、用户画像等都有大量心理学、经济学、统计学理论作为支撑,也经历过长时间的发展和实践检验。 比如现代的数字营销,是跨科技与艺术的学科。起源于Direct Response Marketing(直复营销),发展于Database Marketing(数据库营销)、互联网广告,现在进入蓬勃发展的技术化营销(Martech)阶段。 早在100年前,老牌百货公司西尔斯(Sears)通过给客户邮寄商品介绍、打折信息,“通知”消费者购买,货到付款。与相对传统的打广告相比,直接与消费者沟通的直邮广告(DM)更直接、更快捷,成本还很低。 但是这种仅靠拿到地址信息就可以广撒网式的营销方式门槛不高,大家都这么玩,消费者不愿意了(比如家里垃圾多了很多)。 于是大家琢磨出针对性推广,吸引忠实客户复购对销售更有效。于是就有了会员营销,用积分+权益的方式精准营销(那时候就搞“私域流量”了)。 再后来,戴尔电脑用电话营销(Tele-marketing)的方式主动联系最终客户。没有中间商赚差价,按需生产。 这种大胆的营销方式,改变了之前单纯靠打广告、发信件等“坐等客户上门”的方式,主动出击、挖掘需求,很快戴尔就成为发展速度最快的IT公司。 到了1994年互联网浪潮兴起,美国的Hotwired在自己的官网拉了横幅广告(Banner),这是第一个真正意义上的互联网广告。 而Google和亚马逊等企业的崛起,带来了搜索引擎、电商推广以及大数据的普及,原来的直邮、会员体系、电话营销也开始变成了数据库营销、数字会员体系。 利用数据更好地分析和定位目标用户,将合适的内容在合适的时机给合适的人。触达更精准,效果更可测,反馈速度更快。看回国内,数字营销这些年火到不行。在西学东渐的过程中,少不了有大量舶来词。有些因为翻译不精准,让人摸不着头脑。 比如,集客营销是啥?拉式营销又是啥? 实际上,这两个词是(inbound marketing)的两种翻译,听起来是不是像两件事?而且都听不明白。 正是因为有各种“神”翻译,大家对于数字营销的理解也是千奇百怪,执行起来难免动作变形。因此,了解数字营销背后的逻辑就变得很重要。 一、Sales Funnel 销售漏斗 根据调研公司的报告:在互联网时代,B2B客户通过搜索、论坛、社群、网站等渠道了解过供应商的信息以及产品,然后才开始与销售沟通。 在洽谈过程中还会通过熟人反馈、参加活动等多角度了解。据统计,在最终成交之前客户与企业主动和被动接触的次数总计超过12次。 也就是说在数字时代,销售1对1沟通只是获取客户以及影响采购的一部分因素,营销部门的作用越来越重要。 销售漏斗是现代销售管理中的重要概念之一,先找到很多可能有意向的客户。在沟通中,总会有一些被客户拒绝(无论来自于产品不合适还是价格不美丽等),还有一些是时机不成熟(比如客户资金不到位)。 那些有需求、有预算、有时间要求的单子经过几个阶段的投标以及商务、技术沟通,最终正式签订合同。 由于客户决策周期长,客户和企业的12次沟通中,从有印象(Awareness)、有兴趣(Interest)、有意向(Intent)、有比较(Evaluation) 后购买(Purchase)的过程就像一个漏斗。 这个客户体验过程(Customer journey)中,销售与市场部门的理想分工是: 获客(市场部) 确认机会(市场部+销售) 成单(销售) 现实中销售过程不一定如上图那么简单:销售机会的产生也不一定是从漏斗顶端开始,而是来自中部。比如过往客户的推荐、代理商的信息等,市场人员的获客能力也不一定那么强。 不过,有市场营销部门参与的商机管理,能够让销售把精力集中在拿下订单这个环节,提高赢单效率。 二、Lead (常用复数Leads)销售线索 市场部门通过活动、关键词投放、邮件及电话营销等方式与客户沟通及互动过程中,发现了客户有购买的可能性,那么就是一条销售线索。 比如某客户在参加线上线下活动的时候,在电子反馈表留下来对某个产品很有兴趣,而且在半年内可能需要采购;再比如在搜索关键词后,客户在企业网站上留下联系信息。 接到这个信息后市场人员先把潜力客户的资料放到数据库中做分析,如果已经是公司的客户了,并且有销售人员负责,那么要通知相应的销售,反馈客户的新需求。 如果是全新的客户,那么市场部通过微信、邮件、电话号码列表 电话等形式了解可与对哪方面有兴趣、采购的时间、具体要求、还考虑过其他什么品牌、预算等判断线索的成熟度。 如果还需要跟进,那么通过市场部确认线索MQL(marketing qualified lead)后交给销售确认SQL(sales qualified lead) ,这就成了一条成熟的潜在业务机会(opportunity)。 在客户需求不那么明朗的时候,从线索到商机的孵化过程,需要多次接触,及时提供所需信息与日常关怀,逐渐建立信任。 客户体验的好坏不但影响了最终的购买,也会通过社交媒体、社群等广泛传播,所以更需要精准化运营。当企业规模大线索数量多的时候,还需要借助自动化营销工具。 三、Opportunity 商机 销售确认的线索就成为一条商机,进入销售pipeline里面继续跟进。pipeline中文翻译过来是管道的意思,跟销售漏斗有所不同,但也有不少人认为这漏斗就是pipeline。 但从英文理解上略有侧重,角度不同: 销售漏斗是从客户的体验过程来描述整个销售过程; pipeline是流程化管理销售,从确认线索、约见客户、提供方案和报价、close单子、维持客户关系一步步进行,每一步都需要在CRM系统确认信息。 营销部门通过数字手段挖掘和孵化线索的过程相比传统的市场推广更加以结果为导向。 商机管理不但可以让每一步的转化(Conversion)都有迹可循,更是让效果归因分析(Attribution Analysis)成为可能。 比如哪些营销渠道促成了销售?他们的贡献率分别是多少?而这些贡献的背后,是源自于怎样的行为路径而产生的?如何找到转化率更高的渠道组合?
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